Недавно умилила телевизионная реклама «Доброфлота», посвященная сельди иваси. Умилила тем, что это, наверное, самый недорогой рекламный ролик, снятый за всю историю телевидения. При этом, несмотря на свою внешнюю примитивность, он вполне успешно выполняет главную функцию телерекламы: запоминается, а значит, работает. Порадовало и то, что ролик крутили на основном спортивном телеканале страны, где главными рекламодателями считаются букмекерские конторы, что объяснимо, и производители средств от импотенции, что откровенно раздражает. С чего они решили, что мужчины, которые смотрят спорт по телевизору, остро в них нуждаются?
Текст: Антон Белых
Лет 15 тому назад автора этих строк занесло поработать в одно рекламное агентство мирового уровня, которое раскручивает во всем мире немецкие автомобили премиум-класса, а также американскую газировку, путешествующую в рождественских фургонах и вызывающую у молодежи чувство бурной, но беспричинной радости от жизни. Так вот, я на всю жизнь запомнил расценки этого агентства на производство рекламных видеороликов. Только вдумайтесь: сценарий (!) очередного «шедевра» ими оценивался в 90 тысяч долларов США. То есть оператор еще не включил камеру, режиссер не скомандовал: «Мотор!», а клиент уже должен был раскошелиться на 90 тысяч американских дензнаков. Понятно, что тогда и нефть была по 100 долларов за баррель, но все равно ценник можно было назвать запредельным. Хотя для мировых корпораций это была капля в море.
За последние три-четыре года рынок телевизионной рекламы в России существенно просел. По разным оценкам, суммарно он сократился от 10 до 25 процентов. Пик падения пришелся на 2014–2015 годы, затем рынок начал постепенно восстанавливаться. Чтобы остановить надвигающуюся катастрофу, многим операторам телерекламы пришлось скорректировать свои расценки в сторону уменьшения. То есть официально они, как правило, остаются на прежнем заоблачном уровне, но при желании и умении торговаться практически всегда за счет скидок можно понизить цену чуть ли не вдвое. А чтобы завлечь и удержать клиента, скидки сейчас дают за все что угодно: за вход, за объем, за «не рейтинговое» время, за межпрограммные блоки и т. п. Рекорд на моей памяти установил федеральный телеканал, который дал одному заказчику общую скидку в 87% от официального прайс-листа. Правда, там и суммарный объем был внушительный, но тем не менее очевидно, что на телеканалах сейчас максимально идут навстречу рекламодателям. Что бы ни говорили о росте конкуренции со стороны интернет-рекламы, именно телевизор ежедневно смотрит порядка 70% населения страны, а общий объем рынка телерекламы в России превышает 150 млрд рублей в год.
«Какие бы ни происходили технологические перемены или изменения особенностей медиапотребления, все равно классический рекламный ролик в том виде, в котором он привычен по телевизору, останется самым эффективным инструментом», — отметил гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Васильев.
К чему все эти рассуждения, станет понятно после того, как Минздрав или Росстат опубликуют очередную печальную статистику потребления рыбы на душу населения в нашей стране. Минздрав, как известно, рекомендует съедать в год 22 кг рыбы. В 2016 году россияне съедали около 20 кг. В 2017-м официальную статистику на момент сдачи номера в печать еще не публиковали, но похоже, что еще меньше. Зато хорошо известно, что дешевой курятины и свинины, из которых при приготовлении выделяется огромное количество непонятной жидкости, россияне стали потреблять примерно на 6-8 кг в год больше. Можно придумать банальную причину. Дескать, курица, если так можно назвать это несчастное, закормленное гормонами существо, которое в жизни видит только подхвостное пространство своих соседок на птицефабрике, дешевле рыбы, поэтому ее и покупают. Условно говоря, курица стоит 100 рублей с копейками за кило, филе минтая в два с половиной раза дороже. Но есть и резонное возражение: а производители рыбной продукции что-то делают для того, чтобы рыбу покупали? Они рассказывают потребителям об экологической чистоте дикой рыбы, о ее полезных свойствах, о профилактике болезней, о здоровом образе жизни? Наконец, о том, сколько вкусных блюд можно приготовить из рыбы и морепродуктов?
А ведь в нынешней ситуации это можно сделать при помощи телеэкрана и не тратить баснословные деньги. Пример «Доброфлота» это подтверждает. Но «Доброфлот» сам ловит, сам и продает. Большинство рыбодобытчиков получает деньги при отгрузке пойманной рыбы, и им вроде как и ни к чему заботиться о маркетинге. Но ничто не вечно под луной. Заданный политический вектор «российскую рыбу — на российский берег», конечно, не отменит экспортную составляющую рыбацкого бизнеса, но будет предусматривать и необходимость что-то делать для того, чтобы потребление рыбы в России не опустилось ниже плинтуса, каковым вполне можно считать среднедушевой показатель в 14-15 кг в год.
И кивать здесь не на кого. Крупные торговые сети рекламировать рыбу не будут, для них это вспомогательный товар в общей торговой линейке. Если рыбу там и покупают, то, что называется, за компанию. Для рекламы они возьмут другие позиции, на которые изначально заложена максимальная торговая маржа и, соответственно, возможны и большие скидки для привлечения потребителей. Это на килограмм сосисок или колбасы легко можно сделать скидку в 100 рублей и выше. Все равно разобраться, где в этих сосисках мясо, крайне сложно. С дикой рыбой такой фокус не пройдет: ее ничем не накачаешь, да и льда в пакет слишком много не положишь. Наценка на нее в крупном ретейле, кстати, не столь уж велика, от 5 до 20%. Баловаться дисконтом себе дороже выйдет.
Специализированные рыбные супермаркеты тоже на телеэкраны не торопятся. Они берут другим: выгодным расположением, например, у метро, хорошим качеством продукции, а также позиционированием прямых поставок с места вылова и переработки. Рыба с Камчатки, икра с Сахалина и так далее. Спрос на рыбу и морепродукты в рыбных супермаркетах объективно неплохой. Другой вопрос, что в таких магазинах очень мало рыбной продукции экономичного сегмента, который в целом и должен обеспечивать рост общего потребления рыбы в стране.
Береговая переработка в России только начинает возрождаться, пройдет еще не год и не два, прежде чем переработчики начнут пользоваться плодами закона об инвестквотах и нагуляют финансовый вес, столь необходимый для маркетинговых вложений.
Рассчитывать на государство как на рекламодателя? Но как это может выглядеть на практике? Не давать же социальную рекламу на билбордах: «Ешьте рыбу дружно, и виагру есть не нужно». Сценарий аналогичного телеролика из легкой стыдливости уж не будем описывать. В любом случае это уже будет сюрреализм, да и ФАС не придет в восторг от такого протекционизма отдельно взятой отрасли.
Остаются, как ни крути, крупные рыбопромышленные компании. Свою позицию они высказывают не двусмысленно, но не под диктофон. Коротко ее описать можно так: «Ну зачем мы будем лезть в рекламу со своим минтаем? У нас его и так на экспорт стабильно берут. Конечно, нам хотелось бы, чтобы наша рыба хорошо продавались на внутреннем рынке. Но если мы будем инвестировать в рекламу, то получается, что мы будем работать и на посредников, и на продавцов. А зачем?».
С точки зрения бизнеса позиция безупречная. При нынешнем подходе к этому бизнесу. Но ведь могут быть и другие подходы. Последние два года доказали, что крупные игроки отрасли могут объединяться, когда им это нужно. Яркий пример — совместное участие в международных выставках. Вот на пороге очередная выставка в Брюсселе, там опять запланирован национальный отраслевой стенд, где будут представлены ведущие российские компании. Кстати, за участие в форумах типа Брюсселя или Циндао рыбаки платят деньги, вполне сопоставимые со средними телевизионными рекламными бюджетами. Это не дешевое удовольствие. Но там у них есть четкая цель в виде освоения мировых рынков. А в России эта цель у них либо отсутствует, либо пока что носит крайне расплывчатый и неосязаемый характер.
Между тем любой, даже самый сложный путь всегда начинается с первого шага. Рыбаков на российском рынке нужно для начала заинтересовать какой-нибудь яркой и красивой идеей. Ну, например, открыть в Москве «Торговый дом минтая» и попробовать на его примере перепозиционировать эту вкусную и полезную своей первозданностью рыбу. Это сейчас минтай ютится на задворках российского ретейла. Потребителей нужно избавлять от еще советских стереотипов насчет «рыбы для котов». А при таком торговом доме можно, к примеру, открыть ресторан, чтобы люди сами могли убедиться, какие необычные, вкусные и здоровые блюда можно готовить из этой пока еще распространенной рыбы, которая, кстати, на ура продается в Европе и в Азии. В противном случае ее бы вряд ли импортировали из России.
В «Торговом доме минтая» могли бы представлять свою продукцию все российские игроки, которые будут ловить минтай и другую дикую рыбу предстоящие 15 лет, благо квоты в этом году перезакрепляются. И эти товарные позиции будут представлять собой не только свежемороженую рыбу без головы, но и филе, фарш и прочие вкусные вещи, поскольку начавшееся обновление флота подразумевает качественный переход на продукцию глубокой переработки. А затраты в складчину будут пугать явно меньше, чем нарисованные акулы из старых фильмов Спилберга. Зато положительный рекламный эффект домино может увеличить продажи дикой рыбы в России — если не в разы, то хотя бы приблизив их к минздравовским рекомендациям.
Для тех пессимистов, кто посчитает такую (или похожую) идею бредовой фантазией, можно напомнить извечную поговорку про лежачий камень, а также вспомнить рекламный плакат «Окон РОСТа» 20-х годов прошлого столетия со слоганом: «Заставляй себя есть черную икру!». И это не было утонченным издевательством: сто лет назад черная икра еще не стала дефицитом и стоила меньше рубля за пуд, что делало ее доступной представителям практически любого класса общества.
Конечно, минтай вряд ли повторит печальную судьбу осетровых, но это не повод не думать о его рекламном продвижении на рынке. Иначе через поколение мы сможем задуматься уже о последствиях регулярного употребления курятины и свинины с гормонами роста. Ведь пока никто не знает, к чему это может привести через 10-15 лет и как это скажется на наших детях, которым с голубого экрана сейчас так ласково предлагают «нежную курочку с хрустящей корочкой». Это бизнес, ничего личного.
