Нравится это кому или нет, но мы живем в рыночной экономике, где за наш кошелек с ограниченным числом денежных знаков борется очень много товаров. И рыба здесь вовсе не исключение. Если производитель хочет продать свой продукт, он должен грамотно, во всех красках рассказать о его достоинствах, а не ждать, распробуют или нет покупатели его товар. Как показывает европейская практика, это вполне возможно.
Текст: Сергей Сибиряк
Еще недавно поляки, которые не относятся к числу богатых европейцев, явно предпочитали есть мясо, а не рыбу. Ежегодное потребление последней в 2014 году составляло всего 13 кг на человека, что значительно ниже среднеевропейского (24 кг). Население платило мясоторговцам 8,7 млрд евро ежегодно, в то время как на долю рыбаков оставалось меньше миллиарда. Да и ели в основном традиционные и широко распространенные виды — скумбрию, сельдь. На третьем месте был карп. Но вдруг потребление последнего, который являлся продуктом местной аквакультуры, начало заметно снижаться. Причина выяснилась быстро — активная экспансия иностранных рыбных продуктов.
Поняв, что дело плохо, а дальше будет еще хуже, польские производители объединились и совместно с Институтом рыболовства внутренних вод в Ольштыне в 2013 году начали масштабную кампанию под брендом Pan Karp. Создали логотип и стали продвигать его как часть кулинарной традиции польского рождественского ужина. За четыре года общий бюджет компании составил 1,3 млн евро. Проходили многочисленные рекламные акции, в которых популярно разъяснялись эко-ценности карповых прудов, проводили акции «День рыбы», пикники, обучение специалистов, кулинарные шоу и прочие «радости» для потребителей, которым объясняли, что нужно есть именно эту рыбу. В польском аналоге «Ашана» постоянно устраивали дегустации карпа, предлагали рекламные скидки. «Рыбный пан» в мультиках пробирался в детские сады и начальные школы, где с ним устраивали конкурсы рисунков, вешали постеры и разыгрывали в конкурсах сувениры с его изображением. Команды местных поваров изощрялись в рыбных рецептах. Подключили даже Ватикан, где Папа Римский и швейцарские гвардейцы с видимым удовольствием дегустировали польскую рыбу. Закончилось все составлением меню на основе первой польской кулинарной книги «Compendium Ferculorum» от 1628 года, выданной музеем дворца короля Иоанна III в Виланове.
В результате при относительно минимальных тратах спад потребления карпа на рынке в 2015 году был остановлен, а еще через два года потребление даже выросло на 10%, что позволило польским рыбоводам с лихвой окупить расходы и, по крайней мере, не проиграть в конкуренции с иностранными морскими рыбаками.
В это же время на другом конце Европы — в Испании развернулась другая битва. Задача там была, пожалуй, посложнее. Испанцы побогаче поляков и, в отличие от них, очень любят рыбу. Каждый испанец за год съедает более 46 кг, причем отдает предпочтение морским видам, поэтому впихнуть в его рацион еще и аквакультурную форель представлялось делом довольно очень непростым. Исходные условия не вдохновляли. Если в 2013 году продажи продуктов питания и рыбы в частности росли, то форель оставалась на прежнем низком уровне. Годовое потребление форели установилось на уровне 0,35 кг на человека в год, она отсутствовала в ресторанах.
С этими каналами сбыта и началась маркетинговая работа. С продавцами и рестораторами проводились специальные тренинги о пищевой и энергетической ценности форели. Ресторанам производители бесплатно предоставляли рыбу для включения в меню «Блюдо дня». На следующем этапе форель рекламировалась как продукт высокой кухни, ее рекомендовали ведущие повара, рекламные блоки в престижных газетах и журналах. Причем был выбран правильный акцент на питательные свойства форели, приятный вкус и свежесть, а также на доступность цен. Довольно скоро форель превратилась в бренд, который покупали успешные, здоровые и состоятельные люди. И главной пробивной силой были выбраны женщины. Кто как не они должны заботиться о собственной фигуре, здоровье и стиле, а также о правильном питании своей семьи! Об этом им ненавязчиво напоминали умопомрачительные красотки со страниц журналов ELLE, Vogue и другого глянца.
И случилось маленькое чудо. Если раньше форель по популярности среди испанцев находилась где-то на 25-м месте из тех видов рыбы, которые они употребляют, то в 2015 году она уверенно вошла в десятку. Было зафиксировано увеличение потребления, форель появилась в меню ресторанов, и, что немаловажно, у потребителя даже в традиционном морском государстве по отношению к аквакультурной продукции сформировался положительный имидж.
Российская ситуация явно больше походит на польскую. Россияне потребляют в среднем на душу населения 77 кг мяса и около 18 кг рыбы. При этом некоторые эксперты утверждают, что на самом деле еще меньше.
«Несмотря на то, что Россия омывается морями, но исторически потребление свежей рыбы развито только в приморских регионах. В центральной части страны, где и сосредоточено основное население, люди привыкли иметь дело с замороженной рыбой, которую считают, кстати, не очень качественным продуктом, поскольку сначала советская, а потом и российская торговля немало постарались, чтобы сформировать это мнение», — замечает директор департамента Московского округа сети «Магнит» Андрей Игнатов.
В продаже рыба — продукт сложный. Она менее сытная, чем мясо, значит ее нужно покупать больше. В категории замороженных продуктов, например, очень сильная конкуренция, поскольку товар может долго храниться, и им торгуют все магазины, а цены на него у производителей довольно волатильны. Если не суметь выгодно купить партию на спотовом рынке, то прибыли от продаж можно и не дождаться. У свежей рыбы маржа больше, однако ее продажи очень нестабильны, поскольку они эмоциональны. Кому-то нравится свежая рыба, кому-то даже противен ее запах.
Вопреки расхожему мнению, в России вполне можно продавать свежую незамороженную (а не размороженную на прилавке) рыбу, но брать ее нужно в аквакультурных хозяйствах неподалеку, уметь с ней обращаться и доносить до покупателя все ее полезные свойства. Правда, это очень непросто сделать при высокой текучке продавцов в большинстве торговых предприятий. И еще проблема — покупатель в большинстве не верит, что это свежая рыба.
Кроме того, у предприятий аквакультуры есть определенные трудности с продвижением своей продукции. Она как правило имеет недостаточно привлекательный имидж, а потребители — низкий уровень знаний о ней. Хотя по полезности для здоровья она даст фору многим мясным и молочным продуктам, которые массово продаются у нас на прилавках.
Однако самая большая проблема в продвижении рыбной продукции — разобщенность производителей в аквакультурном секторе. И в Польше, и в Испании по сути была проведена скоординированная и хорошо проработанная на перспективу акция с привлечением ведущих маркетологов, которая оплачена местными союзами производителей. Они объединились с целью продвижения своей продукции. Пока в России на рыбном рынке не было ничего подобного, потому что, например, тот же сектор пресноводной аквакультуры является очень фрагментированным, и организовать какой-то крупный проект из многих участников, работающих к тому же в разных сегментах, крайне затруднительно.
У маркетологов и ритейлеров вообще-то существуют много способов, которые позволяют поддерживать продажи необходимых продуктов даже при экономическом спаде. В том числе и в такие сложные периоды, как эпидемия коронавируса.
Главной задачей здесь является точное определение целевой группы для каждого продукта, особенно нового, а также ряд маркетинговых ходов, которые бы позволили привлечь и удержать свою категорию покупателей для каждого магазина. Вот, к примеру, упаковка, и не только дизайн с информацией, а ее функциональность. В 2015 году на выставке в Брюсселе была впервые представлена килограммовая упаковка с филе рыбы. Объем оказался настолько удачен, что уже через год ее начали делать и другие производители. Она позволяет сразу приготовить блюдо для трех-четырех членов семьи, и ее можно видеть практически во всех специализированных магазинах.
«При покупке рыбы посетитель торговой сети делает свой выбор неосознанно, потому что мало разбирается в продукте, — считает топ-менеджер «Магнита». — На продажи влияет буквально все — упаковка, обстановка в зале, чистота, вежливость персонала, акции, скидки. Поэтому, чтобы поддерживать продажи рыбы, в зале все должно быть очень хорошо, а не просто нормально».
И тогда концепция продаж может строиться не на дешевизне рыбной продукции, а на ее полезности и незаменимости, на том, что рыба — это здоровье, которое можно купить.
И именно этой концепцией нужно охватить все группы потребителей, для каждой предусмотрев свои механизмы продвижения. В эту концепцию можно интегрировать существующие рыбные фестивали. Нужно всячески поощрять местные виды рыбы: в Санкт-Петербурге — корюшку, в Астрахани — воблу, на Дону — тарань, в Сибири — нельму. Люди должны любить рыбу и гордиться своими региональными видами и блюдами. Речь идет о более тщательной сегментации потребителей и работе с конкретной группой. Например, для молодежи нужны совершенно другие форматы, чем для пенсионеров.
При этом не нужно повышать цены, они и так уже высокие. В рамках этих цен и нужно работать, делая акцент на то, что это уникальный и незаменимый для здоровья продукт, и он не может быть дешевым.
