На III Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге много говорили о новых маркетинговых подходах в сфере продвижения и реализации рыбной продукции на российском рынке. Лейтмотивом звучала мысль, что в рыбном ретейле необходимо отказаться от ностальгии по временам СССР, которых уже не помнит современное молодое поколение. Да и была ли вообще идеальной ситуация в советской рыбной торговле — большой вопрос. Хотя объективно рыбы в СССР потребляли больше, чем в современной России.
Текст: Антон Белых
Взгляд назад
Отмотаем историю, допустим, на 35 лет назад и вернемся в 1984 год. Перестройка еще не началась, за окном время, которое кто-то называет застоем, а кто-то — просто спокойной, размеренной жизнью, пусть и без какого-то энтузиазма и громких завоеваний. Советские спортсмены успешно выступили на зимней Олимпиаде в Сараеве, тогда еще югославском, а на летние Игры в Лос-Анджелес мы не поехали назло американцам, которые бойкотировали Олимпиаду-80. Чемпионат СССР по футболу выиграл «Зенит», тогда еще ленинградский, а Юрий Желудков забил два шикарных гола-близнеца в ворота Рината Дасаева, который через два года будет признан лучшим вратарем мира. В 1984-м закончил хоккейную карьеру другой легендарный голкипер Владислав Третьяк. В свои 32 он считался ветераном, хотя сегодня вратари спокойно играют до 40 лет.
Зарплата советского человека составляла от 70 до 250 рублей в месяц. Выше 250 получали единицы: директора крупных заводов и фабрик, заслуженные ученые и академики со стажем. Ниже 70 — как правило, только рабочие без специальности, и то в основном на периферии. В Москве вилка окладов была на уровне 130–220 рублей. Школьный учитель с большим количеством часов, например, зарабатывал порядка 200 рублей, опытный инженер в НИИ — около 180. Зарплата росла с учетом выслуги лет, премий и надбавок. Рабочие и служащие в столице зарабатывали поменьше, но 150 выходило стабильно.
В семье, как правило, работали все взрослые, поскольку государство исправно обеспечивало их детям уход с ясельного возраста, да и сидение дома с детьми социалистическим обществом не приветствовалось: могли и в тунеядцы записать. Средний доход обычной московской семьи с двумя детьми (в 80-е редко рожали больше двух) составлял порядка 350–400 рублей в месяц, в провинции — 200–250 рублей. Пенсионеры могли рассчитывать на пенсию от 60 до 120 рублей, студентам платили стипендию 40 рублей.
На что уходили деньги? В 1984-м до общества потребления, которое мы имеем сейчас, было еще далеко. Мобильных телефонов и прочих гаджетов не существовало и в проекте. Не было Интернета и огромного количества онлайн-сервисов, с помощью которых можно потратить деньги под красивой маркетинговой упаковкой удобства и экономии времени. Прилавки магазинов, как продовольственных, так и промтоварных, тоже не баловали разнообразием. В скудности ассортимента был и свой неоспоримый плюс: не было возможности совершать необязательные покупки. Советская домохозяйка и в страшном сне не могла представить сегодняшнюю реальную картину, когда идешь в супермаркет за макаронами, которые стоят 50 рублей, а в итоге покупаешь к ним приправ и соусов еще рублей на 300, если не больше. В 1984 и соусов-то было всего три: майонез, горчица и томатная паста…
В советских семьях было прекрасно развито финансовое планирование и накопительство. Копили, как правило, на что-то внушительное. Например, на машину, которая стоила от пяти до 10 тысяч рублей и за которой надо было несколько месяцев, а то и лет стоять в виртуальной очереди. Сопоставимыми по стоимости покупками были дача или дом в деревне. Значимым приобретением считались телевизоры, холодильники, стиральные машины. Советский цветной телевизор стоил от 150 до 300 рублей, на него откладывали деньги по полгода. Копили также на отпуск на курорте, на ремонт в квартире, на мебель (диван-кровать стоил около 200 рублей), ювелирные украшения или дорогой предмет гардероба типа шубы. Откладывали даже на собственные похороны, причем чем больше, тем лучше.
Одежду советские граждане покупали редко и не слишком охотно. Два костюма в мужском гардеробе считались нормой: приличный костюм-пара из шерстяной ткани стоил 160–180 рублей, джинсы из Индии — 100 рублей, женская юбка или блузка — около 40 рублей, женская меховая шапка — 200 рублей. Неудивительно, что на одежде советские люди старались экономить, свитера и рубашки могли латать, зашивать, штопать и носить десятилетиями. Покупали же максимум два-три новых предмета гардероба в год на человека. Все остальные деньги в советской семье уходили на продукты, в том числе на рыбу.
Рыбофикация всей страны
Цитату из Ленина: «Коммунизм — это есть советская власть плюс электрификация всей страны», — знал каждый школьник, поскольку она красовалась на типовом плакате или на крыше какого-нибудь многоподъездного дома. Электрификацию можно было смело заменить газификацией, нефтефикацией, хлебофикацией и, соответственно, рыбофикацией. Советская власть хотела, чтобы в стране победившего социализма всего было бы в избытке. Поэтому эффективность социалистической плановой экономики подсчитывалась исключительно в количественных показателях.
Качество было на вторых-третьих ролях. О нем, конечно, говорили с высоких трибун, но на практике ограничивались максимум соблюдением ГОСТов. Конкуренция на рынке отсутствовала, реклама исчерпывалась призывами летать самолетами «Аэрофлота» и хранить деньги в сберегательной кассе, хотя других самолетов и касс, то есть банков, в СССР не существовало.
В рыбной отрасли также действовали законы плановой экономики. Рыбы советские рыбаки добывали много, 10–11 млн тонн в год. Из них почти половину — в Мировом океане, в исключительной экономической зоне других стран. Как и сейчас, значительный процент улова шел на экспорт, но и на внутренний рынок попадали внушительные объемы. Страну надо было рыбофицировать. Другой вопрос, что разброс цен на разные виды рыбы был колоссальным.
Самыми дешевыми видами были минтай, хек, путассу, мойва, килька и хамса. Минтай мороженый с головой стоил 37 копеек за 1 кг, а без головы — 47 коп/кг. Продавали его, как правило, без упаковки, взвешивая на «культовых» советских весах с гирьками. Минтай не был самым дешевым, первенство принадлежало кильке и тюльке, стоившими 24 копейки, за которыми шла хамса по 32 копейки за килограмм. Живого карпа — продукт советской аквакультуры — можно было купить по цене 70–80 коп/кг, принести его домой в пакете с водой и пустить поплавать в ванне перед отправкой на сковородку.
Хек стоил 76 копеек, мороженая треска — от 75 до 90 копеек. В экономичном сегменте была и ныне элитная ледяная рыба — 73 коп/кг. Еще дешевле была путассу — 43 коп/ кг. Впрочем, дешевизна еще не означала, что вся эта рыба постоянно была в наличии. Минтай и консервы «Килька в томате» — пожалуй, только про эти два продукта можно сказать, что они обеспечивали рыбофикацию в ежедневном режиме и в любом уголке страны. Даже классическая селедка по 1 руб. 20 коп. была в продаже далеко не всегда.
Как подобная рыбофикация сказывалась на менталитете покупателя? Однозначно негативно. В мышлении советского потребителя на первом месте была поговорка: «Дорого, да мило, дешево, да гнило». Доступный продукт для него априори не мог считаться качественным, вкусным, полезным, а уж тем более престижным. Недаром в советской торговле, не балующей разнообразием, в ходу было словечко «достать». Не купить товар, а именно достать что-то новое, необычное, чего нет у других, что нарушает банальную уравниловку во всем, в том числе и в продуктовом наборе.
Трудно заставить себя получать моральное удовольствие, когда ты варишь на плите минтай и знаешь при этом, что точно такой же минтай варится в соседних квартирах. Отсюда и прохладное отношение к минтаю в Советском Союзе. А вот если бы он стоил хотя бы рубля полтора и появлялся бы на полках не постоянно, а эпизодически, то и интерес к нему мог бы существенно вырасти. Но в то время о маркетинге не думали, а минтай хоть и с ворчанием, но все же покупали, и отнюдь не на корм котам. Потребление рыбы в СССР составляло порядка 20–23 кг в год на человека, и из них порядка 13–15 кг приходилось именно на минтай. К слову, самым неходовым продуктовым товаром в Советском Союзе считалась консервированная морская капуста. Она просто годами пылилась на полках, а затем списывалась в утиль.
Меняю палтуса на коньяк
Каждое следующее поколение учится на опыте предыдущих. В 80-е годы советский народ мог уже уверенно считать себя мясной нацией. Годовое потребление мяса и мясных изделий доходило до 75 кг на человека. Правда, в этой восторженной цифре таился целый ряд подвохов. Во-первых, само мясо продавалось вместе с костями, кожей и жиром, которые чаще всего до тарелки не доходили, но учитывались как съеденные. Конечно, неизвестно, что хуже: купить кусок жирного и костистого, но хотя бы натурального мяса или кусок филе, напичканного антибиотиками и гормонами роста. Во-вторых, качество колбасы и сосисок в Советском Союзе также вызывало большие вопросы на предмет содержания в них мяса в должном количестве.
Тем не менее мясные продукты или субпродукты брали охотно, хотя стоили они приличных денег. В магазине килограмм кусковой говядины стоил 2 руб. 40 коп. А на продовольственном рынке в Москве говяжья вырезка продавалась уже по 4,5 рубля за килограмм. Ее покупали в торжественных случаях, например, для новогоднего салата оливье. Обычно туда клали докторскую колбасу за 2 руб. 90 коп. (была еще докторская за 2 руб. 20 коп., правда, она котировалась намного ниже), но к празднику можно было потратиться на говяжью вырезку и не только. В дни торжеств советский покупатель удивительным образом вспоминал, что наша рыба — это не только минтай, хек, сельдь и килька. Срабатывали генетическая память и рассказы бабушек и прабабушек, которые еще помнили осетрину по цене буханки хлеба. И народ начинал настоящую охоту за рыбными деликатесами.
Наиболее легко было «достать» копченого палтуса. Он стоил, как и говяжья вырезка, 4 руб. 50 коп. за кило. Ровно столько же, кстати, стоили и бутылка коньяка «четыре звездочки», и килограмм натуральной и дефицитной буженины, и дико модная в то время игрушка-головоломка «Кубик Рубика». Помимо палтуса в почете была копченая минога — 4 руб/кг. К крабам фанатичной любви советские покупатели не испытывали, но по случаю праздника приобретали и их. Клешни камчатского краба стоили также порядка 4 рублей, их варили дома в «Жигулевском» пиве. А вот раки тогда были в еще большем дефиците, их можно было отведать лишь в пивных заведениях, а купить только на продовольственных рынках.
Осетрина в продаже появлялась, но лишь изредка, перед праздниками и, как правило, только в крупных гастрономах типа «Елисеевского» или ГУМа. Копченый балык из осетрины стоил почти 10 рублей за кило — небывалая роскошь для советского человека. Изредка осетрину продавали и в мороженом виде, порядка 7–8 рублей за килограмм.
С икрой ситуация была еще сложнее. В середине 80-х в открытой продаже ее практически не было, причем как осетровой, так и лососевой. Практически вся икра шла за валюту на экспорт. Советские граждане могли побаловаться деликатесом, только получив его в продуктовых заказах перед праздниками. Заказы при этом были отнюдь не бесплатными. Красная икра в классической жестяной банке весом 140 граммов стоила 3 рубля, черная — примерно столько же, но уже за стеклянную баночку поменьше, порядка 100 граммов.
Существовал и черный рынок осетровой икры, которую привозили в Москву контрабандой с Каспия и Нижней Волги. Браконьерство в СССР полностью истребить так и не смогли, так что «достать» черную икру из-под полы было можно. Дешевле всего — в местах нелегального вылова, откуда она попадала в первую очередь в Москву, благо в то время тщательных досмотров в аэропортах и на вокзалах не проводилось.
В столице главными покупателями черной браконьерской икры считались иностранцы, которых спекулянты подкарауливали у гостиниц в окрестностях Красной площади и у магазинов «Березка». Цену ломили безбожно высокую, порядка 200–300 рублей за литровую банку. Но икра — продукт скоропортящийся, к тому же за спекуляцию в Советском Союзе можно было угодить в тюрьму. Поэтому, отчаявшись найти сговорчивого иностранца, ту же литровую банку икры могли продать и соотечественнику всего за 25–30 рублей.
Новые песни о главном
О чем говорит этот краткий исторический экскурс? Прежде всего, о том, что, наверное, не нужно идеализировать советское время или противопоставлять его нынешнему. У каждой эпохи свои особенности, плюсы и минусы. Например, сейчас можно одеться с ног до головы и закупиться бытовой техникой в рамках одной среднемесячной зарплаты, о чем в советские годы приходилось только мечтать.
Что касается рыбы, то она и тогда была разной. Был «стабильный» минтай, который всегда лежал на магазинной полке, стоил меньше 50 коп/кг и при всем своем непрезентабельном виде являлся надежным источником натурального белка. А главное, стоил в четыре раза дешевле мяса. Пресловутое сегодняшнее сравнение рыбы с курицей в советское время было неактуально. Курица стоила 1 рубль 80 коп. за кило и считалась если не элитным, то весьма качественным и статусным продуктом. Да, она не всегда была в продаже, а когда появлялась, то продавалась с перьями, ногами, волосками и вообще выглядела не очень, но зато была выращена на натуральных кормах и без всяких подозрительных инъекций.
Вместе с тем советское население всегда ценило и качественную рыбу премиум-класса. Понятно, что покупать ее постоянно люди не могли: то рыбы не было, то денег. Но тем не менее палтус и осетрина, несмотря на высокую цену, на прилавках советских магазинов никогда не залеживались. К слову, палтус холодного копчения сегодня — это продукт среднего ценового сегмента, 1200 руб/кг, причем необязательно брать целую рыбину, можно выбрать небольшую нарезку ломтиками или кусок филе.
Сельдь иваси, или тихоокеанская сардина, которая в СССР стоила в соленом виде 2 руб. 80 коп. и позиционировалась как деликатесная рыба, сегодня «плавает» в экономсегменте. Банка консервов иваси и вовсе стоит около 100 рублей. Другой вопрос, что если для современного пенсионера иваси — это вкусная память о прошлом, то для покупателя в возрасте от 18 до 35 лет — просто дешевые рыбные консервы и ничего больше. Точно так же молодежи не придет в голову вынимать кильку, мойву и другую маленькую рыбку из консервной банки и класть ее на кусок бородинского хлеба. Или вообще использовать рыбу как закуску к крепкому алкоголю. В советское время любители спиртного, кстати, обожали закусывать водку крилем, но кто сейчас об этом вспомнит?
А вспоминать это в маркетинговых целях как раз и не нужно вовсе. Покупатели другие, технологии другие, продукты другие, жизненные ценности тоже поменялись, даже чувство времени сильно изменилось. Раньше к любому прилавку надо было отстоять очередь из 10–20 человек, что отнимало минут 20–30 как минимум. И ничего, все спокойно стояли и ждали. Сейчас медленно двигающаяся очередь даже из трех-четырех человек уже вызывает раздражение. Общество стало жить быстрее, намного быстрее и не может терять время на стояние в очередях, на разделку той же рыбы, ее готовку.
Общество стало более индивидуализированным. Хорошо это или плохо, судить не беремся. Но теперь все меньше людей обедает или ужинает дома вместе, за одним столом, меньше тратится времени на разговоры во время еды. Конечно, привычка молодежи быстро поесть и уткнуться в гаджет может вызывать отторжение у старшего поколения, но таковы реалии, и их надо учитывать продуктовым и, в частности, рыбным маркетологам.
Любовь к рыбе у молодого поколения на самом деле никуда не делась. Она живет и передается из поколения в поколение на уровне генных кодов, берущих начало еще в те времена, когда предки таскали из Волги белуг весом в тонну, а черная икра была повседневной едой, как у Верещагина в «Белом солнце пустыни». Просто сейчас эта ментальная тяга к рыбе оказалась вытеснена на задворки нашего подсознания. Чтобы ее активизировать, нужно сложить в единое целое все побуждающие факторы, как кубик Рубика в 1984 году.
Кубик Рубика – 2019
То, что ВЦИОМ по заказу ВАРПЭ начал проводить социологические исследования о покупательских предпочтениях молодых россиян и их отношении к рыбе, замечательно, но это всего лишь первый шаг, а таких шагов должно быть столько же, сколько ячеек у кубика Рубика.
Любой социолог скажет, что соцопрос может лишь обозначить проблему, но не поможет решить ее. Даже на уровне социологии необходимо провести не менее десятка специализированных фокус-групп в разных регионах России среди молодежи с разным уровнем достатка, чтобы понять ее современную покупательскую психологию. А к изучению результатов этих фокус-групп надо подключить уже профессиональных психологов, чтобы они выяснили, что именно побуждает молодых людей покупать рыбу или, наоборот, обходить рыбный прилавок стороной.
Если рыбопромышленники, ретейлеры и маркетологи собираются делать ставку на рыбу как источник натурального и здорового питания, то будет крайне полезным провести несколько практических экспериментов, как в западных университетах. У нас тоже есть рыбохозяйственные вузы и НИИ, которые могли бы организовать эти эксперименты под своим научным контролем.
Например, отобрать группу добровольцев, возможно, из числа своих же студентов, которые бы потребляли хотя бы 2 кг рыбы в месяц, как в СССР, и регулярно проводить обследования их здоровья. При этом на Западе существенную часть расходов на приобретение продуктов университеты компенсируют, чтобы у добровольцев был стимул участвовать в эксперименте, а не ходить тайком в дешевую гамбургерную, если на хорошую рыбу не будет хватать стипендии.
Открытые и реальные результаты этих экспериментов (их можно проводить и в онлайн-режиме) могли бы стать действенным побудительным мотивом для молодежи покупать рыбу, когда она своими глазами увидит, какой это дает положительный результат для спортивной фигуры, коррекции веса и вообще хорошего самочувствия.
Если рассматривать аспект скорости и удобства приготовления, то возникает вопрос, как объяснить молодежи, почему рыба — это быстро и вкусно. Простой пример из свежего личного опыта: одна из небольших специализированных сетей в лососевую путину запустила в торговую линейку пельмени с красной рыбой, кетой и неркой. Цена приемлемая— 270 рублей за упаковку в полкило. Столько же стоят мясные пельмени премиум-класса, как их позиционируют. Вроде пельмени— они и в Африке пельмени, но у современной молодежи свой подход. Она хочет четкую и пошаговую инструкцию по применению, то есть приготовлению рыбных пельменей. Пришлось стать свидетелем диалога между продавщицей и дотошным пареньком, типичным студентом: рюкзак, очки, стиль «кэжуал» в одежде и куча гаджетов. При этом парень был заметно полноватым, чувствовалось регулярное посещение фастфудных заведений.
— Скажите, а как готовить пельмени из кеты?
— Ну-у-у, как все пельмени.
— Нет, я понимаю, что как пельмени. Но ведь начинка у них другая, из рыбы, а не из мяса. Их надо дольше варить или, наоборот, меньше?
— Да не знаю, примерно столько же, наверное.
— Ладно, а с чем их лучше есть? Со сметаной, с маслом, с майонезом? Что к рыбе подойдет?
— Да на ваш вкус. Со всем, наверное, подойдет.
— Бери, они нормальные, чуть островатые, но вкусные, — пришлось мне включиться в разговор и применить классический прием из сарафанного радио советской торговли. — Как всплывают в кипящей воде, ждешь 45 секунд и вынимаешь. С маслом и зеленью в самый раз, можно еще лимонным соком сбрызнуть и сметаны чуть-чуть.
Я впервые видел эти пельмени, никогда их не варил и не пробовал. Вполне возможно, что держать их в воде нужно было и подольше, поскольку сами пельмени были крупными. Но я знал, что на студента произведет нужное воздействие именно предельная конкретика.
— Сорок пять секунд, говорите? — парень тут же достал гаджет и вбил в него цифру.
— А с зеленью какой? Укроп подойдет?
— Да, укроп и петрушки можно немного…
Разумеется, он купил эти пельмени, но этот убеждающий монолог должен был произносить не случайный покупатель, оказавшийся в нужное время в нужном месте, а обученный продавец. И здесь в очередной раз приходится говорить о необходимости профессиональной подготовки рыбных продавцов, которая станет важной гранью этого «кубика Рубика». Как их готовить — это уже вопрос к ретейлерам, но думается, что государство тоже могло бы в этом поучаствовать, хотя бы на информационном уровне, чтобы это было централизованно, а не по принципу «кто в лес, кто по дрова».
Производство информационных материалов также должно опираться на конкретную целевую аудиторию с учетом рекомендаций социологов и психологов. В них должно быть не просто описание того, что эта за рыба и сколько в ней калорий. И даже не красивое видео с морскими пейзажами, где эта рыба плавает.
У современной молодежи в условиях хронического дефицита времени развито импульсно-клиповое образное мышление с пошаговым механизмом достижения целей. Проще говоря, упитанному студенту, который решил попробовать пельмени с кетой, абсолютно все равно, какую рыбу ели его бабушки и дедушки, где она там плавает и сколько в ней калорий. Но ему однозначно хочется сбросить свои лишние 5–7 кг к следующему лету, обладать стройной и мускулистой фигурой на пляже и фиксировать на себе восторженные взгляды представительниц прекрасного пола. Фиксировать — это как минимум.
Молодежь живет будущим. Для нее потребление рыбы не является самоцелью. Это лишь средство для достижения как краткосрочных, так и стратегических жизненных целей.
Полноватый студент, равно как и любой другой, должен не просто абстрактно понимать, что рыба — это полезно, а знать в виде заметки на планшете, что в понедельник, среду и пятницу он должен есть на ужин стейк из филе белой рыбы, обжаренный на сковородке по две минуты с каждой стороны, с лимонным соком и петрушкой, название которой он, кажется, запомнил. Какая это будет белая рыба — минтай, навага, треска или еще что-то, он сможет посчитать на калькуляторе, исходя из своих доходов. Затем он прикинет, в каких торговых сетях ему смогут дать скидку, в каких — лучшие программы лояльности для покупателей, после чего уже определится с видом рыбы. Аналогичный алгоритм должна представлять себе и девушка, которая может мастерски владеть фотоэффектами в «Инстаграме», но пляж все расставит на свои места, и тогда она задумается о здоровом питании как о средстве стать королевой не только в соцсетях, но и в офлайне, то есть в реальной жизни.
Кстати, заинтересованным ретейлерам было бы нелишне подумать о программах лояльности именно для молодых покупателей. Скидки у нас предоставляются в основном пенсионерам. Это хорошо и правильно, но ведь и молодежь нужно поддерживать. Не столько даже финансово, сколько психологически, поощряя их выбор вкусной и здоровой пищи. И это — тоже важная деталь того пазла, который только начала собирать вся заинтересованная рыболовная общественность России. Шагов здесь предстоит сделать еще очень много. Главное, чтобы консолидация усилий, о которой много говорили на форуме в Санкт-Петербурге, привела к практическим действиям.
А что касается советских времен, то их уже воспели «Битлз» в своем хите «Back in USSR». Прошлое нужно помнить, уважать и делать из него правильные выводы, но жить нужно сегодняшним днем, не забывая при этом про завтрашний.
