Последние 10 лет в России ведутся активные попытки создания сетей рыбного фастфуда. Было несколько хороших отдельных стартапов в разных городах, есть успешные примеры организации уличной торговли рыбными блюдами на фестивалях и ярмарках, но системы до сих пор нет. Что у нас не так? Ведь большинство потребителей прекрасно понимает преимущества рыбы как легкой и полезной пищи, но тем не менее раз за разом вновь отправляется в разрекламированные мясосодержащие бургерные сети. «Русская рыба» попыталась разобраться, почему в нашей стране, которая является общепризнанной рыбной державой, не приживается рыбный фастфуд.
Текст: Сергей Сибиряк, Антон Белых
Котлета ведет в счете
Котлетные синдикаты быстрого питания, чьи названия знает каждый, кто хотя бы ненадолго включает телевизор, зарабатывают во всем мире 550 млрд долларов в год. Это примерно в 10 раз больше, чем суммарный ВВП такой страны, как Болгария, или в 2,5 раза больше, чем ВВП Греции, которая купается в туристических деньгах.
В средней порции мясного фастфуда примерно 850 килокалорий. Проще говоря, это один бутерброд. О его полезных свойствах для человеческого организма в рекламе бургерных ничего не говорится. Рыба же всего за час усваивается организмом, в ней не более 200 ккал на стандартное фастфудное блюдо, но при этом огромное количество необходимых для сердечно-сосудистой системы полиненасыщенных кислот омега-3 и омега-6, а также полный набор витаминов. Но рыба все равно пока проигрывает.
По данным международной исследовательской компании Euromonitor International, количество точек рыбного фастфуда в 2017 году в России составляло всего 200 штук — последнее место. Нужно оговориться, что речь здесь идет об официально зарегистрированных точках питания, в целом их, вероятно, больше, но вряд ли намного. В лидерах — выпечка, но все знают, что не часто встретишь пирожки с рыбой. Соседствует с рыбой на предпоследнем месте в этом печальном рейтинге латиноамериканская кухня с тремя сотнями точек, но в буррито точно не кладут морепродукты.
При этом России далеко до Соединенных Штатов, где количество устойчивых мясных бургерных сетей исчисляется десятками: своя сеть есть почти в каждом штате. Тем не менее хватило всего двух основных гамбургерных интервентов, чтобы завоевать желудки россиян. Согласно опросу ВЦИОМ, в 2018 году 28% наших сограждан посещали мясные фастфудные точки не реже раза в неделю, а 53% делали это чаще одного раза в месяц.
Предложений рыбного фастфуда в крупных городах катастрофически мало, считает автор специализированного блога и ресторанный критик Михаил Костин.
«Убедиться в этом легко по структуре поисковых запросов в Интернете, — замечает он. — Есть кое-какие точки на новых модных рынках, в фуд-моллах и на фуд-кортах, которые являются продуктом индивидуального энтузиазма предпринимателей. Но это капля в море, для большого города их совершенно недостаточно, и поэтому на них не обращают особого внимания».
Зашли и вышли
В 2009 году в Москве планировалось открыть целую сеть передвижных синих рыбных фургончиков — фиш-траков с лозунгом «Рыба ждет!». При государственной поддержке на улицах столицы появились десятки билбордов с этим слоганом. Но своих покупателей рыба так и не дождалась, вернее, ее не дождались покупатели. Резко подешевевший в 2008 году рубль изменил структуру рынка и сделал очень прибыльным для рыбаков экспорт за рубеж. Впрочем, специалисты тогда сразу честно предупредили журналистов, уже радостно писавших о втором пришествии отечественной рыбы в страну, что ничего не получится.
В 2010 году в Перми открылся ресторан быстрого обслуживания YES’t YES’t, в котором работали по концепции Fish & Chips. На церемонию даже приезжал известный шеф-повар Майкл Петроу, настоящая звезда этой индустрии. Естественно, говорили про расширение. Через некоторое время ресторан тихо и бесследно исчез.
В 2011 году в Санкт-Петербург вошла известная международная сеть Nordsee, ее франшизу приобрело несколько российских предпринимателей. Но головной ресторан быстрого питания на Невском проспекте также быстро закрылся. Говорят, из-за недостатка качественного сырья по разумным ценам.
В 2016 году там же в Санкт-Петербурге в качестве проекта одного из рыбных ресторанов открылось рыбное бистро. В меню — крабы и другие деликатесы, средний чек выбивается за пределы 400 рублей. Но поскольку все готовится очень быстро, то и это заведение все же можно назвать рыбным фастфудом. Однако, несмотря на то, что владельцы планировали сделать целую сеть таких предприятий, оно продолжает оставаться в одиночестве.
Год назад на Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге был презентован идеальный ресторан быстрого питания, который специализировался на приготовлении блюд из дикой рыбы и морепродуктов. Участников и гостей за разумные деньги потчевали бургерами с крабами и креветками, жареной килькой, которая выступала в качестве альтернативы картошке фри, оперативно жарили филе палтуса в кляре и готовили массу других морских вкусностей. На собственном опыте можем сказать, что это было реально качественно, полезно и безумно вкусно, а время приготовления любого рыбного блюда не превышало восьми минут. Но концепт пока что так и остался концептом.
«Рыба у нас не настолько популярна как, например, мясные блюда, — замечает исполнительный директор консалтинговой компании Restcon, которая занимается консультированием ресторанного бизнеса, Андрей Петраков. — Так сложилось исторически. Рыба является полезным продуктом, но фактор полезности сам по себе пока далек от того, чтобы этот продукт получил автоматическое развитие в повседневном питании».
Кошелек голосует за дешевый белок
Потребитель, может, подсознательно и готов поменять мясо на рыбу в своем рационе, но здесь в дело вмешивается экономическая составляющая. Дикая морская рыба в России дороже мяса. По данным аналитиков «Яндекс.Деньги», средний чек в стандартной бургерной точке в России в 2018 году составлял 315 рублей, а комбинированные обеды стоят и того меньше. В рыбном заведении придется потратить заметно больше.
«Средний чек в рыбном ресторане быстрого питания по формуле «кусок рыбы, плюс салат, плюс напиток» составит никак не меньше 400–500 рублей», — отмечает Андрей Петраков.
Сегодня выбор потребителя в конечном счете определяют именно кошелек и сиюминутное чувство голода, а не стратегические помыслы о здоровом питании и образе жизни. А битву за кошелек мясо, как более дешевый белок, пока выигрывает. Но это еще полбеды. Сами предприниматели признают, что с мясом им на настоящий момент работать просто удобнее, чем с рыбой. Колебание цен на сырье на мировых рынках, волатильность рубля, стоимость топлива, которое влияет на цену доставки, в кратчайшие сроки могут перевернуть ситуацию с ног на голову и превратить рыбный проект из рентабельного в убыточный.
Еще одна забота: рыбный фастфуд априори будет зависеть от сезонности. Пусть морщатся экологи, но корову на бойню можно отвести в любое время года и получить начинку для гамбургера. Морская рыба не столь безропотно позволит превратить себя в сэндвич. Диких лососей у нас добывают лишь с июня по октябрь, крабов ловят только в месяцы, в названиях которых есть буква «р». Есть виды рыб и моллюсков, вылов которых и вовсе длится не более полутора-двух месяцев. Соответственно, если в мясном фастфуде порядка 90 % линейки — это традиционные блюда, а 10 % — сезонные, то в рыбном фастфуде количество сезонных блюд будет доходить до 40 %. У фастфудных сетей элементарно не будет хватать холодильных мощностей, чтобы месяцами держать в них центнеры трески или наваги, чей вылов уже давно закончился. А посетителям придется сначала привыкать к любимым блюдам, а потом отвыкать от них. С мясом такого не происходит: это не экспортный товар, продукты из него производятся здесь, и все издержки оплачиваются в российских рублях, математика бизнеса более-менее стабильна.
Следующий нюанс — качество продукции. Качество рыбного сырья гораздо сложнее контролировать, чем качество мясного. Главный залог успеха всех мировых фастфудных сетей — это обеспечение тотальной безопасности питания любой ценой. Отсюда и применение радиационной обработки говядины, которая убивает абсолютно все бактерии. В случае с рыбой такая обработка автоматически разрушит все ее волокна, превратит упругое филе в рыхлый биточек и уничтожит все полезные витамины и минералы. Ручаться же, что абсолютно все поставщики будут строго соблюдать все санитарные стандарты системы «Меркурий» и поставлять качественный продукт, пока что не приходится. Для сети фастфуда даже два-три отравления посетителей — это крайне тяжелая имиджевая история, если вообще не конец бизнеса. Ну не держать же из-за этого в штате каждого ресторана дежурного врача!
Иными словами, рыбный фастфуд, да и вообще рыбный рынок сам по себе у нас в гору не пойдет, его надо подтолкнуть, причем серьезно и вполне возможно, что и на государственном уровне. И велосипед здесь изобретать не нужно, мировая практика богата успешными примерами, нужно лишь вспомнить историю и посмотреть по сторонам.
Треска, сэр!
Рыба и морепродукты в приморских странах по популярности часто превосходят мясо, причем формат рыбного фастфуда может быть разным. В государствах Юго-Восточной Азии это еда на улице в прямом смысле слова, когда свежую рыбу за минуту обжаривают на сильно раскаленной сковороде или в масле. Без этого едва ли можно представить портовые города Китая, Вьетнама, Таиланда.
В Средиземноморье популярны ресторанчики, где придется немного подождать, но через 10–12 минут вам также принесут рыбу или кальмара, пока вы для аппетита пьете первый бокал прохладного белого вина. Честно говоря, такой опыт в нашей стране можно воспроизвести лишь в регионах, граничащих с морем. Но есть еще один очень популярный в мире формат Fish & Chips, который распространен в северных государствах Европы, в Канаде и Америке. Вот он как раз вполне может прижиться в мегаполисах Центральной России.
Суть этого формата в том, что кусочки рыбы семейства тресковых, у которых нет маленьких косточек, обваливают в муке и жарят в кипящем масле. Так же поступают и с картофелем, который превращается в чипсы. Считается, что вкус картофеля и рыбы гармонирует друг с другом. Рецепты, кстати, могут варьироваться: мука может быть кукурузной, масло применяется различных видов, на гарнир могут подать тушеную фасоль или горох, но сама концепция, которой, кстати, уже почти 160 лет, одна. И она очень популярна.
Блюда Fish & Chips стали классикой английской кухни относительно недавно, примерно 100 лет тому назад, и способствовало этому британское правительство. В Первую и Вторую мировые войны фургончики для приготовления Fish & Chips были неизменными спутниками войск и лагерей беженцев. Правительство заботилось, чтобы в них всегда были рыба, картошка и растительное масло, эти продукты никогда не включались в карточную систему распределения.
В конце 20-х годов ХХ века на пике популярности в Великобритании насчитывалось порядка 35 тысяч рыбных лавок и ресторанов быстрого питания. И до 80-х годов прошлого века Fish & Chips заворачивали прямо в газету, причем хорошим тоном и показателем свежести считался вчерашний выпуск. Потом оказалось, что типографская краска вредна для здоровья, и еду начали класть в картонные коробки, а в элитных ресторанах — в экологически чистую бумагу. Fish & Chips ели и Уинстон Черчилль, и музыканты «Битлз», и члены королевской семьи.
Сегодня 22 % британцев несколько раз в неделю посещают такие рестораны, а 80 % жителей страны делают это ежемесячно, хотя эти заведения даже не имеют лицензии на продажу спиртного. Ежегодно Великобритания потребляет подобным образом 60 тысяч тонн рыбы, почти каждая вторая порция фастфуда — это именно Fish & Chips. Что примечательно, значительное количество трески, которую едят англичане, вылавливается именно российскими рыбаками.
Выбраться из трюма
В России для Fish & Chips хорошо бы подошел минтай, но его добывают на Дальнем Востоке и доставляют в другие регионы в замороженном виде. Для этого блюда в Европе принято использовать охлажденное сырье. С другой стороны, если действительно можно ограничиться однократным дефростированием непосредственно перед приготовлением, то можно попробовать и минтай. Используют же его мясные бургерные для приготовления своих недорогих «рыбных» бутербродов — и ничего, люди покупают.
С треской все сложнее. Ее, конечно, можно доставлять в Москву и Санкт-Петербург с Северо-Запада, благо современные технологии позволяют это делать. Но треска — это очень востребованный на мировом рынке российский экспортный товар. При открытости мировой торговли российским покупателям приходится платить за рыбу того же качества столько же, сколько и англичанам. Если в Англии Fish & Chips стоит порядка восьми фунтов стерлингов, то в России это соответствовало бы 600–700 рублям. В Москве есть один английский паб, в котором продается классическое Fish & Chips. Ресторанными критиками это блюдо оценено как очень хорошее по качеству. Но его цена — 655 рублей, почти как где-нибудь на Трафальгарской площади. Неужели тупик?
К счастью, сдаваться — не наше национальное кредо. Предпосылки к развитию рыбного фастфуда в России все-таки есть. Не хватает двух вещей. Про первую пока говорить не будем, ее всегда не хватает, а вторая вещь — это идея, вернее, бизнес-идея. А также отсутствие страха.
«Накормить миллионы — это не арифметика, а высшая математика предпринимательства, — говорит другой известный российский ресторатор Михаил Зельман. — Создание приносящего большие доходы конвейера быстрого питания предполагает конкретные решения по вопросам организации высокого темпа обслуживания и применения нестандартного конкурентоспособного меню. Ваш бизнес-кейс должен стать лучшим с точки зрения рецептуры, упаковки, технологии выпуска заготовок в цехе, сборки на точке, а также компьютерных систем интеллектуального контроля. Только тогда вы сможете удовлетворить вкус массового потребителя при сохранении уникального и индивидуального формата авторского кулинарного замысла».
Парадоксально, на первый взгляд, но открыть рыбный ресторан авторской кухни в России действительно намного проще, чем сеть предприятий быстрого питания. Наши рыбные повара регулярно ездят на стажировки во Францию или Италию и готовы делать из банальной селедки мишленовские деликатесы. Подобные изыски стоят в рыбных ресторанах от 1 500 рублей, но сделать базовую линейку даже простых рыбных бургеров из минтая и наваги и «прокачать» ее на массовом, а не на элитарном потребителе пока что никто не удосужился. Хотели сделать жареную кильку альтернативой картофелю фри, благо ценник в 120–150 рублей за порцию вполне сопоставим с картофельным аналогом. Но дальше дегустаций на рыбных фестивалях дело не пошло.
Однако вся российская и мировая статистика говорит о том, что именно фастфуд является сегодня двигателем развития или, как сейчас модно говорить, драйвером ресторанной индустрии, поскольку только он и растет.
Доля фастфуда на российском рынке общественного питания за последние четыре года увеличилась на 13 %. Фастфуд сейчас занимает 46 % рынка еды и в обозримой перспективе явно превысит 50 %. Растет число поклонников здорового питания даже в среде не очень обеспеченных граждан, которые и могут стать клиентами новых точек. Да и в другом, противоположном сегменте любителей пива у нас тоже хватает рыбного потенциала.
«Вполне вероятно, что в ближайшем будущем, возможно, уже через несколько лет ситуация с рыбным фастфудом изменится, — предполагает консультант ресторанного бизнеса Андрей Петраков. — Пока сложно сказать, что может к этому привести, но, может быть, сегмент недорогих рыбных ресторанчиков с обслуживанием окажется более востребованным, чем фастфуд.
Но это при условии, что будет относительно недорого, красиво и вкусно, потому что иначе и говорить не о чем. Красиво — это значит хороший бренд, яркий и интересный, плюс красиво сделанные рестораны — светлые и радостные в противовес мрачной трюмной тематике, представляющей у нас морские решения».
Помочь повару Кулибину
Конечно, можно ждать нового Кулибина, который придумает и реализует гениальную идею по созданию в России прибыльной и недорогой сети рыбного фастфуда. Но при этом совершенно непонятно, сколько продлится этот режим ожидания. Гораздо эффективнее рассматривать вопрос рыбного фастфуда в контексте общей популяризации рыбы и морепродуктов как вкусной, полезной и здоровой пищи, употребление которой, не побоимся пафосных слов, будет способствовать здоровью нации. Для этого нужна господдержка, возможно, в виде социальной рекламы, или в каком-то ином формате. Поддержка не брендов и не производителей, конечно, а рыбы в целом.
Мировые бургерные бренды каждый день напоминают о себе с экранов телевизоров. Рекламируя себя, свои котлеты и беззаботный образ жизни, они тандемно рекламируют и те продукты питания, которые являются ингредиентами счастья в их маркетинговом понимании: говядину, курицу, картофель. Рекламный телерынок рыбы в России чист и непорочен — количество сезонных рекламодателей на ТВ можно пересчитать по пальцам одной руки, а постоянных попросту не существует.
В рыбной отрасли сегодня существует огромное количество различных ассоциаций, союзов и объединений, которые могли бы сообща приложить конструктивные усилия в плане рекламы и продвижения российской рыбы на внутреннем рынке, благо определенные ресурсы и возможности у них имеются. Но в их информационной активности пока не угадывается забота о конечном потребителе, видно лишь желание сформировать повестку конфликта бизнес-интересов.
Не продвигая массово рыбу как продукт, очень трудно вызвать массовый интерес и к блюдам из нее. Потребители рыбы, особенно те, кто помоложе, сегодня де-факто находятся в состоянии экзистенциального одиночества. Очень немногие производители реально заинтересованы в том, чтобы люди узнали, что такое настоящая хорошая рыба, особенно в российской глубинке. Увы, существует целый ряд регионов, где потребитель просто не знает, что рыбный прилавок может предложить что-нибудь поинтереснее, чем замороженные тушки без головы.
В России необходим рыбный ликбез на государственном уровне, причем как для покупателей, так и продавцов. Возможно в рамках отдельной федеральной программы, или подпрограммы, целью которой была бы не пропаганда, а именно набор знаний о рыбе и навыков по ее правильному выбору и приготовлению, которые бы сделали потребителя готовым, «разогретым» к выходу на рыбный рынок в прямом и переносном смысле слова. Тогда увеличение спроса на рыбу в ретейле автоматически поднимет и спрос на рыбную кухню в самых различных ее видах, в том числе и фастфуд.
А рестораторам остается пожелать не стесняться, искать варианты, пробовать разные форматы, ведь ниша рыбного фастфуда сейчас свободна. Вот простой пример. Если открывать рыбную фастфудную точку, что называется, «у воды» и работающую на местном сырье, то можно сэкономить до 30 % на доставке рыбы и сильно смягчить фактор сезонности. Ежегодный праздник корюшки в Питере — это, по сути, успешная фастфудная ярмарка одного продукта, который ловится либо в Неве, либо в Ладоге, либо в других водоемах региона. Корюшку вылавливают два-три месяца, и в этом время любая фастфудная рыбная точка с корюшкой в качестве хедлайнера будет на плаву. Запасов корюшки из морозилки хватит еще на пару месяцев. А если впоследствии заменить корюшку мойвой, которая тоже весьма неплоха на вкус, или добавить другой маркетинговой фантазии, то можно продержаться и до следующего вылова виновницы питерского торжества.
Есть технологии «два в одном», когда точка работает в формате «кафе плюс магазин». Такой подход существует в странах Средиземноморья уже много веков. На Балканах, к примеру, считается моветоном унести всю купленную рыбу с собой и не попросить хозяина поджарить на месте хотя бы одну скумбрию. В России по такому принципу работает пока всего одна сеть, где купленную рыбу могут приготовить на месте за 100–150 рублей. То есть фактически за два евро, как в тех же балканских странах.
Ну а для пессимистов — реальная история Ивана Бешова, простого матроса с броненосца «Потемкин», который в 1922 году открыл в Ирландии свою сеть рыбного фастфуда. Она процветает до сих пор, считается лучшей сетью в стране, а управляют ей его внуки и правнуки.
Знай наших!
Судьба матроса Ивана Бешова сама по себе удивительна. В 1905 году, как известно, броненосец «Потёмкин» после неудачного восстания был вынужден сдаться властями румынской Констанцы, а матросы, которым опасно было возвращаться на Родину, разбрелись по Европе. Иван Бешов активно участвовал в заграничной революционной работе, жил в Лондоне и даже обедал там у Ленина. Но где-то в 1913–1914 годах перебрался в ирландский Дублин, поскольку планировал сесть на пароход и отправиться в Канаду. Однако местная полиция заподозрила в нем русского агента и посадила в тюрьму. После выхода на волю он долгое время трудился в Дублине разнорабочим. И, наконец, в 1922 году, когда ему было уже за пятьдесят, занялся собственным бизнесом.
Бешов обратил внимание, что в Дублине рабочим и служащим очень трудно быстро перекусить, потому что в ресторанах обслуживали долго, а чтобы добраться до дома и пообедать там, многим банально не хватало времени.
Его первый ресторанчик был в центре Дублина, на Usher’s Quay. Бизнес пошел успешно, и впоследствии предприниматель открыл еще несколько закусочных — в Howth, Clontarf и на North Strand Road. Блюдо представляло собой большой кусок трески, обжаренной во фритюре, с точно так же обжаренными картофельными чипсами. Нужно сказать, что в Лондоне во время Первой мировой войны только-только начинал развиваться концепт Fish & Chips, а в Ирландии Бешов вообще был первопроходцем. Сегодня рыбу и картошку в заведениях имени Бешова точно так же можно получить в картонной коробке на вынос, современность добавила разве что пластиковые вилки и ножи. Понятно, что наш матрос, как говорится, «оседлал волну» — этому недорогому сегменту придали дополнительный импульс разруха после Первой мировой и особенно экономический кризис начала 30-х годов, когда у людей было мало денег для дорогих ресторанов.
Дети Бешова расширили бизнес, открыв элитный ресторан и рыбный магазин, основав еще и фирму по торговле дорогими автомобилями. Сам Иван Бешов отошел от дел, когда ему было 82 года, а умер он в 1987 году в возрасте то ли 104, то ли 106 лет, несмотря на то, что очень любил выпить и предпочитал крепкие напитки. Его внук Джон Бешофф рассказывал, как на столетний юбилей к нему в гости приезжал ирландский премьер-министр, который был вынужден тайком выливать виски в цветочный горшок, чтобы оставаться на ногах. Кстати, Иван Бешов в советское время трижды приезжал на родину проведать родственников. Были у него мысли открыть рыбное заведение и у нас, но в СССР частного общепита, как известно, не существовало.
Вот уже почти сто лет вся Ирландия знает, что лучшую треску можно съесть в сети Beshoff Bros («Братья Бешовы»), а внуки рассказывают, что благодаря тому, что дед ел много свежей рыбы, он всю долгую жизнь оставался сильным и здоровым и его не брал алкоголь. Джон Бешофф, кстати, раздумывает о том, не открыть ли бизнес на земле своих предков. Пока стесняется, но мало ли. В конце концов, его дед тоже не сразу решился…
