Еще недавно поляки явно предпочитали есть мясо, а не рыбу. Ежегодное потребление рыбы в Польше в 2014 году составляло всего 13 кг на человека, что значительно меньше среднеевропейских 24 килограммов. Население оставляло мясоторговцам 8,7 млрд евро ежегодно, в то время как рыбакам — меньше миллиарда. Да и ели в основном традиционные виды: скумбрию, сельдь и карпа. Причем потребление последнего, являющегося продуктом местной аквакультуры, начало заметно снижаться.
Текст: Сергей Плетнев
Поняв, что дело плохо, а дальше будет только хуже, польские производители объединились и совместно с Институтом рыболовства внутренних вод в Ольштыне в 2011 году начали масштабную кампанию под брендом Pan Karp. Создали логотип и стали продвигать его как часть кулинарной традиции польского рождественского ужина. За четыре года общий бюджет кампании составил 1,3 млн евро. Проходили многочисленные рекламные акции, в которых популярно разъяснялись экоценности карповых прудов, проводились «Дни рыбы», пикники, обучение специалистов, кулинарные шоу и прочие мероприятия, на которых объясняли, что нужно есть именно эту рыбу.
В польском аналоге нашего «Ашана» устраивали рекламные скидки на карпа и дегустации. «Рыбий пан» в мультиках пробирался в детские сады и начальные школы, где с ним устраивали конкурсы рисунков, развешивали постеры и разыгрывали призы. Команды местных поваров изощрялись в рыбных рецептах. Подключили даже Ватикан, где Папа Римский и швейцарские гвардейцы с видимым удовольствием дегустировали польскую рыбу. Закончилось все составлением меню на основе первой польской кулинарной книги Compendium Ferculorum 1628 года, выданной музеем дворца короля Яна III в Виланове.
В результате при относительно скромных затратах, которые не превысили 2 млн евро, спад потребления карпа на рынке в 2015 году был остановлен, и оно даже выросло на 10%, что позволило польским рыбоводам с лихвой окупить расходы и по крайней мере не проиграть в конкуренции иностранным морским рыбакам.
В это же время на другом конце Европы, в Испании, также развернулась битва за потребителя. Испанцы побогаче поляков и, в отличие от них, очень уважают рыбу. Каждый соотечественник Мигеля де Сервантеса за год съедает более 46 кг рыбы, причем отдает предпочтение морским видам. Поэтому впихнуть в его рацион еще и аквакультурную форель представлялось довольно сложной задачей. Исходные условия не вдохновляли: если в 2013 году продажи продуктов питания росли, то спрос на форель оставался на прежнем низком уровне. Ее годовое потребление установилось на уровне 0,35 кг на человека в год, и даже в ресторанах форели не было.
С этими каналами сбыта и началась маркетинговая работа. С продавцами проводились специальные тренинги о пищевой и энергетической ценности форели. Рестораторам производители бесплатно предлагали использовать рыбу для включения в меню. На следующем этапе форель рекламировалась как продукт высокой кухни, ее рекомендовали ведущие повара, шла реклама в газетах и журналах. Акцент в рекламных акциях был сделан на питательных свойствах форели, приятном вкусе и свежести, а также на ее доступности по цене. Форель — это бренд, и главной целевой аудиторией были выбраны женщины. Кто, как не они, должны заботиться о собственных фигуре, здоровье и стиле? Об этом ненавязчиво напоминали умопомрачительные красотки с глянцевых страниц журналов.
И случилось маленькое чудо. Если раньше форель по популярности у испанцев находилась где-то на 25-м месте среди привычных для них видов рыбы, то в 2015-м уверенно вошла в первую десятку. Было зафиксировано увеличение продаж, форель появилась в меню ресторанов и, что немаловажно, имидж аквакультурной продукции в глазах потребителя стал положительным.
У аквакультуры есть определенные трудности с продвижением своей продукции, утверждает специалист международной организации Eurofish Екатерина Трибилустова. «Сектор пресноводной аквакультуры является высоко фрагментированным, производители не успевают быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка, к инициативам правительства по нормативам», — говорит эксперт.
Но столь удачные примеры продвижения выращенной рыбы на сложные европейские рынки, представленные на конференции «Рыба-2017» организацией Eurofish, показывают, что при грамотном подходе можно решать и весьма непростые задачи.
