Продавцы часто жалуются, что современная молодежь не очень-то разбирается в морепродуктах и нечасто покупает рыбу. Статистика потребления подтверждает этот печальный факт. Что-то пытаются сделать маркетологи и PR-специалисты, но результата не видно, потребление не растет. Как известно, каждые 20 лет появляется новое поколение людей, чья система ценностей кардинально отличается от той, которая сформировалась у их родителей, бабушек и дедушек. Может быть, рыба просто не вписывается в их картину мира? И не только в России, но и во всем мире?
Текст: Наталья Нагорная
С чем сегодня у человека 20–30 лет ассоциируется рыба? Пожалуй, лишь с модой на здоровый образ жизни (ЗОЖ), которую усиленно продвигают маркетологи. Но и эту моду признают далеко не все, особенно в российских регионах, где, увы, доминируют более привычные методы борьбы со стрессом и депрессиями, далекие от спорта.
Крупные продовольственные корпорации и ретейлерские сети во всем мире уже давно учитывают особенности разных поколений и готовят свою продукцию, исходя из укоренившихся и даже неосознанных предпочтений покупателей. «Теорию поколений» в 1991 году создали американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус. К российским условиям, которые все-таки отличаются от западных, ее в начале 2000-х годов стали адаптировать психолог Евгений Никонов и психолингвист Евгения Шамис. Суть теории состоит в том, что дети до 10 лет активно усваивают те установки и условия, в которых живут. Затем это начинает оказывать влияние на все их предпочтения в дальнейшей жизни. Со временем, разумеется, условия меняются, и одно поколение становится непохожим на другое, но у детей, которые формировались в один период, предпочтения оказываются примерно одинаковыми.
Путем многочисленных опросов ученые выявили жизненные ценности каждого поколения и сформировали их границы. Это дало возможность исследовать не только философию, психологию, но и потребительские привычки, в том числе гастрономические. Зная приблизительное число представителей каждого поколения, образ их мыслей и особенности поведения, можно понять, как продвигать тот или иной продукт и к чему готовиться товаропроизводителям через 10–15 лет. Ученые выделяют пять ныне живущих поколений.
«Молчаливое поколение»
(рожденные в 1923–1943 гг.)
Названо оно так за склонность к соблюдению норм и законов. Другими словами, это законопослушное, терпеливое поколение. Его ценности сформированы Второй мировой войной, голодом, разрухой. Люди этого возраста любят закармливать внуков, считая признаком здоровья упитанность и пухлые щечки, они готовят основательные обеды из нескольких блюд и внушают за столом своим отпрыскам, что «посуда любит чистоту», съесть надо все, что тебе положили в тарелку, и ни в коем случае нельзя выбрасывать продукты.
«Молчуны» консервативны в плане питания: считают полезным только знакомое. Они покупают продукты про запас. Именно они берут для себя дешевые рыбные консервы, которые выпускает наша промышленность, но при этом ходят по мелким рынкам и торгуются с местными рыбаками за окуней, судаков и щук для внуков. Кстати, обычно маркетологи их игнорируют, потому что таких людей действительно осталось не очень много и это поколение с подозрением относится к тому, что продается в современных магазинах.
«Беби-бумеры»
(рожденные в 1944–1963 гг.)
Их так назвали в честь бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы как в СССР, так и у его недавних союзников. Это поколение с психологией победителей. Их детские годы ознаменовали победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами сверхдержавы, полет Гагарина в космос, холодная война, дефицит продовольствия. «Бумеры» формировались в обстановке, когда считалось, что хороший ребенок — это активный и любознательный ребенок. Это довольно многочисленное поколение, которое сейчас выходит на пенсию.
Очень важная деталь для маркетологов: это поколение аккумулировало более 50% всех финансовых ресурсов страны. Они — вторая по численности возрастная группа россиян (более 35 млн). Привычки «беби-бумеров» вытекают из детства. Есть стараются по расписанию, потому что привыкли соблюдать режим дня. Продукты предпочитают натуральные. Еще им свойственен культ молодости. Ради того, чтобы выглядеть и ощущать себя молодыми, они посещают фитнес-клубы, соблюдают диеты, берегут здоровье. Они хотят оставаться «активными и любознательными», что так ценилось в годы их детства.
К нынешнему рыбному ретейлу они относятся придирчиво. Эти люди привыкли все делать своими руками, могут без проблем почистить, выпотрошить и приготовить рыбу. Но если им предлагают некачественные рыбные продукты, то это вызывает обиду и отторжение. Еще нюанс: у них на подкорке записано, что раньше рыба была дешевая, поэтому дорогую они покупать не станут. Вместе с тем, если ретейл обеспечит им дикую рыбу по доступной цене, как в детстве, то «бумеры» ответят стабильной покупательской взаимностью.
«Поколение X»
(рожденные в 1964–1984 гг.)
Это «дети с ключом на шее». Их родители вкалывали на производстве посменно, от звонка до звонка, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами делали уроки, разогревали себе обед, оставленный старшими на плите. На улице их никто не контролировал. В информационном плане они воспитывались в годы продолжающейся холодной войны и резкого увеличения потока информации и событийности. Это смена руководителей страны, переход от строительства коммунизма к перестройке, потом — к демократии.
Отсюда и особенности их менталитета. Они пробуют все и стараются делать выводы из собственного опыта, но при этом сильно ориентируются на мнение друзей и электронные СМИ. Они любят индивидуальность, потому что в ранние годы столкнулись с засильем массовых вещей. Для них важна возможность выбора, ведь в детстве они были его лишены.
Это самое многочисленное поколение в России — порядка 45 млн человек. На него особенно следует ориентироваться продавцам. Ведь «поколение Х» является основным потребителем дорогих вещей, а в секторе морепродуктов — рыбы премиум-сегмента, а также икры, креветок, устриц.
К сожалению, на рыбных прилавках у нас не так много ярких, индивидуальных продуктов, которые могли бы подчеркнуть статус таких покупателей. Они могли бы покупать активнее аквакультурную черную икру, но их смущает похожесть ее упаковки. Даже если сделать банку нестандартной формы, то одно это могло бы увеличить продажи. «Поколение Х» могло бы покупать дорогую рыбу, зная, что вот именно этот бренд производителя, скажем, филе трески, считается эксклюзивным.
Ведь если изучить их социальные сети, то они заполнены фото с оригинальными и необычными блюдами в зарубежных ресторанах, в том числе рыбных, с омарами и лангустами. Именно оригинальность и эксклюзивность подачи рыбных продуктов в магазинах, равно как и рыбных блюд в наших ресторанах, могли бы подвигнуть «поколение Х» к увеличению покупательской активности.
«Миллениумы»
(рожденные в 1985–2004 гг.)
Очень сложное, но и самое продуктивное поколение, которое не боится перемен в жизни. Их детские годы ознаменованы распадом СССР, терактами, которые они наблюдали практически в прямом эфире, развитием цифровых и биотехнологий. Мобильные телефоны и Интернет для них — повседневность.
Это поколение очень волнуют вопросы заботы об окружающем мире. «Миллениумам» важно делиться тем, что они испытывают. А для этого им необходимо сообщество. Это для них были созданы соцсети. «Миллениумов» привлекают красочные упаковки с ярким дизайном, и перед ними стоит проблема выбора, потому что им в детстве пришлось выбирать из огромного количества вещей, продуктов, игрушек, которые хлынули в 90-х на российский рынок.
Поэтому «миллениумы» очень доверяют брендам. А теперь — вопрос: есть ли на российском рыбном рынке хорошо раскрученные бренды, которые бы все знали? На мясном и молочном — есть, а в рыбном сегменте налицо лишь известные «консервные» хиты. Что же касается замороженной или охлажденной продукции, то ее производители не прилагают никаких усилий для того, чтобы их узнавали.
При этом поколение «миллениумов» — первое, которое не делает культа из магазинов. Если же они туда приходят, то должны купить что-то, с чем не нужно возиться, типа филе рыбы или вообще готовой продукции в упаковке «только разогреть». Это идеальная аудитория для качественного рыбного фастфуда. Но в России он делает только первые шаги, и здесь нам бы поскорее перенять опыт той же Скандинавии или Юго-Восточной Азии, где уличная рыбная кухня уже давно и успешно обогнала мясную. У нас же пока даже пицца с морепродуктами — аутсайдер продаж. Но если появятся, скажем, качественные бургеры с минтаем, то «миллениумы» будут первыми, кто встанет за ними в очередь.
Кстати, цена для этого поколения не имеет особенного значения. Они делают покупки часто спонтанно, в зависимости от своих чувств или рассчитывая на внешний эффект, так что бургер не обязательно должен стоить дешево.
«Хоумлендеры Z»
(рожденные после 2004 г.)
Хоумлендеры — это поколение национальной безопасности. Названо оно так потому, что в отличие от «X», постоянно находится под опекой родителей: на улицу таких детей одних обычно не выпускают. Поколение еще формируется, однако его ценности, основные черты и поведенческие стереотипы известны, что дает возможность спрогнозировать ситуацию, с которой ретейл столкнется через 5–10 лет.
Люди «поколения Z» будут очень ценить науку и, соответственно, научное обоснование пользы и ценнности продуктов. Именно поэтому советы видеоблогеров, которым доверяют «миллениумы», поскольку своей артистичностью они больше воздействуют на чувства, скоро сойдут на нет. «Хоумлендеры» не готовы воспринимать лишь картинку, разными вкусами они просто пресыщены, так что будут очень внимательно изучать упаковку, состав и, в отличие от других поколений, дочитывать его до конца. «Поколение Z» очень ценит технологии, позволяющие сделать продукты питания полезными и безопасными. Но им будет недостаточно простого сообщения о пользе и безопасности еды. Каким-то образом им это нужно будет доказать. Скорее всего, появятся общепризнанные научные авторитеты, к которым они будут прислушиваться.
Естественно, «хоумлендеры» просто «повернуты» на гаджетах, у них явный недостаток живого общения. Они с трудом будут находить общий язык как друг с другом, так и со старшими поколениями. Поэтому вряд ли их вообще будут привлекать заведения общепита. Возможно, они станут основоположниками каких-то новых гастрономических событий и форм.
Поскольку рыба и морепродукты, особенно дикие, весьма полезны именно с научной точки зрения, то «хоумлендеры» могут стать очень активной покупательской аудиторией. Кроме того, они также ценят экологию и полную, высокотехнологичную переработку всего и вся. Они с радостью будут покупать инновационную косметику из хитозана или морских водорослей, носить одежду из рыбьей кожи… В любом случае к такому будущему нашим рыбакам, производителям и ретейлерам нужно начинать готовиться уже сегодня.
